包裝裝潢設計中的定位設計

商品銷(xiāo)售包裝裝潢是一種實(shí)用技術(shù)。由于于現代商品銷(xiāo)售包裝已發(fā)展到無(wú)聲推銷(xiāo)員的階段，其信息傳達和美化功能的重要性性越來(lái)越顯著(zhù)，在構恩包裝裝潢時(shí)，首先要把它看作是信息的載體，官來(lái)表達。其要點(diǎn)如下。其次才是設法使較體上的信息以藝術(shù)的語(yǔ)言來(lái)表達。其要點(diǎn)如下

(1) 信息傳遞

出發(fā)點(diǎn)是誰(shuí)賣(mài)的產(chǎn)品?是什么產(chǎn)品?賣(mài)給誰(shuí)?成者稱(chēng)為品牌定位、產(chǎn)品定位和消費者定位。品牌(包括商標)定位的含義是誰(shuí)賣(mài)的產(chǎn)品。品牌是一個(gè)廠(chǎng)家的代號，廠(chǎng)家的信譽(yù)，代表一定質(zhì)量水平和技術(shù)水平，是一種質(zhì)量的保證。品牌能使眾多的同類(lèi)商品相互區別開(kāi)來(lái)，品牌給生產(chǎn)帶來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)的可能性，所以常用品牌作為定位的重點(diǎn)。有的廠(chǎng)家生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，還采用由固定的色彩、固定的圖案來(lái)形成系列包裝產(chǎn)品，形成家族的象征。但是品牌也要注意國別，在我國曾經(jīng)暢銷(xiāo)的紫羅蘭男式村衫在美國完全無(wú)銷(xiāo)路，原因是我們不了解紫羅蘭在美國人眼中有指羞怯、沒(méi)有男子氣的男人的含義。產(chǎn)品定位的含義是直接告訴消費者賣(mài)的是什么產(chǎn)品，使消費者可迅速地識別這是一-種具有什么特點(diǎn)的商品。產(chǎn)品定位應根據產(chǎn)品不同特點(diǎn)可能占有的市場(chǎng)出發(fā)，做成產(chǎn)品定位包裝，使不同消費者根據自己的不同需要，滿(mǎn)意地購買(mǎi)商品。進(jìn)行產(chǎn)品定位包裝，應對產(chǎn)品、產(chǎn)品市場(chǎng)及消費心理做深入研究，然后確定包裝所需傳達的產(chǎn)品信息。有時(shí)對同產(chǎn)品，需要從不同角度出發(fā)制作不同的包裝來(lái)適應不同的消費市場(chǎng);有時(shí)則需要強調產(chǎn)品特長(cháng)，以區別同類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品定位所采用的文字、圖形和色彩，應結合產(chǎn)品的特殊性，使其傳達更多的產(chǎn)品信息。消費者定位的含義指告訴消費者是為誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品。目標往針對某-消費群。讓他們感覺(jué)到這種產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為他們生產(chǎn)的，會(huì )符合他們的需要。消費者定位最簡(jiǎn)單的方法是出現消費者的形象。例如，用活潑的字體和漫畫(huà)的圖來(lái)設計兒童用的產(chǎn)品包裝;用不同的造型、色彩、字體來(lái)設計男用、女用產(chǎn)品，都是消費定位的范例。在人們的消費心理(或購物動(dòng)機)的研究中，上述定位方式的正確可行性得到了證實(shí)。因為，人們在追求價(jià)廉物美的商品時(shí)，經(jīng)常起作用的因素是名隨名廠(chǎng)、名產(chǎn)地;產(chǎn)品的某些特色;產(chǎn)品能提供所需要的功能;考慮產(chǎn)品是否具為自己生產(chǎn)的諸因素。

(2)商品形象

即把準確信息傳遞給消費者，使消費者獲得一個(gè)獨特的商品形象，一個(gè)滿(mǎn)意的需要的商品形象。如果包裝裝潢達到了這個(gè)目的，就是一個(gè)成功的作品。當然這個(gè)滿(mǎn)意的需要的商品形象只能是某- -類(lèi) 人群滿(mǎn)意的形象。這就是說(shuō)，定位只能是針對一定人群的消費者，即一定范圍的市場(chǎng)。根據消費者購買(mǎi)心理的研究，消費心理現象一般可分 為六個(gè)階段:①形成消費需求階段;②產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機階段;③了解商品信息階段;④進(jìn)行商品選擇階段;⑤發(fā)生購買(mǎi)行為階段;⑥評價(jià)所購商品階段。這六個(gè)階段是消費心理的一般規律，實(shí)際體現在消費者個(gè)別人身上則因受各人的年齡、性別、民族、職業(yè)、社會(huì )地位、文化水平、家庭結構、風(fēng)俗習慣、經(jīng)濟實(shí)力等的制約，而又有不同的心理活動(dòng)。有的消費者不經(jīng)過(guò)選擇就直接購買(mǎi);有的作了選擇后又突然改變主意。這就表明消費者心理各階段的活動(dòng)是十分復雜的，既有個(gè)人主觀(guān)因素的影響(年齡、性別、個(gè)性、氣質(zhì)、文化、修養等),也受客觀(guān)因素的影響(社會(huì )歷史條件、環(huán)境因素、家庭經(jīng)濟狀況等)，顯得+分豐富多彩。

馬斯洛( Abraham Maslow)把人的需要看作是多層次的組織系統，認為人的需要可分為五個(gè)層次:

①生理需要(衣、食、住，行、空氣溫度等的需要);

②安全需要(安全、有秩序的環(huán)境、穩定的職業(yè)和生活保障等需要):

③愛(ài)的需要(愛(ài)情、友情、情感和歸屬的需要);

④尊重的需要(自尊和受尊重的需要);

⑤自我實(shí)現的需要(希望完成自己的期望)。

(3)表達形式

各種定位都可用色彩、文字、圖形作為表達形式。

由于消費者各種需要的差別，在消費者心目中，最滿(mǎn)意、最與眾不同的往往是指某一兩點(diǎn)而產(chǎn)生不同的消費行為。銷(xiāo)售包裝要適應消費者的購買(mǎi)心理，包裝定位必須有重點(diǎn)，要么突出商品品名，要么突出產(chǎn)品特點(diǎn)，要么突出消費者。樹(shù)立一個(gè)與眾不同的、獨特的商品形象，就能吸引消費者。